СТОРИТЕЛЛИНГ — Технология и использование в качестве инструмента продаж

Даже в эпоху digitial сущность человека не изменилась и хороший сторителлинг по-прежнему целиком захватывает внимание. Бренды это уже давно поняли и взяли сторителлинг на вооружение. Этот метод эффективен в том числе и в отделе продаж.

Как сказала американский антрополог и писательница Мэри Кэтрин Бейтсон: «Человеческий вид мыслит метафорами и учится на историях». Большинство людей любят рассказы с «живым героем», и в этом нет ничего удивительного.

Суть сторителлинга на первый взгляд проста. Вы рассказываете человеку историю, с героем которого он себя сравнивает. Это помогает в ненавязчивой и наглядной форме донести нужные месседжи и вызвать эмоциональный отклик. В результате потребитель видит на примере, зачем нужен продукт, и может оценить его преимущества. При этом вы ни на чём не настаивали и ничего не продавали — просто рассказали историю.

Сторителлинг — Преимущества в продажах

Сторителлинг подходит не только для продажи чего-то «осязаемого» обычному потребителю, но и для продажи digital-продукт в b2b.

Многие в продажах опираются на экспертность. Например, я могу рассказать о передаче данных по API маркетологу или интегратору, и он это оценит. Но если я общаюсь с собственником бизнеса — это не сработает. Ему нужны более практичные вещи: продажи, рост прибыли, окупаемость. И тут как раз помогает простой и понятный пример из практики другого пользователя. Результаты исследовании показывают что сторителлинг имеет следующие преимущества.

  • В 80% случаев он закрывает вопросы, которые возникают у клиента. Помогает работать с возражениями и опасениями, которые мешают закрытию сделки.
  • Это лучший способ коммуникации, когда собеседнику непонятны ваши доводы и аргументы. Например, если он технически не подкован.
  • Подходит, если нужно донести слишком много информации. В этом случае проще её упаковать в историю.
  • Апеллирует к эмоциям и помогает сформировать ту картину, которая вам нужна. 10 минут назад ты был специалистом, а сейчас общаешься простым человеческим языком, приводишь понятные примеры — обычно это располагает и вызывает доверие.

Важно: помните, что, рассказывая историю, вы не продаёте. Вы помогаете потенциальному клиенту понять, какие его задачи может решить ваш продукт. Для этого вы приводите пример, как аналогичную проблему решил другой пользователь и какой результат получил.

Как построить историю (сторителлинг)

Итак, вам нужны истории, которые вы будете использовать при диалоге с клиентом, чтобы донести до него ценность продукта. Но где их взять? Самое главное — это не должна быть выдумка. Мелкие детали можно изменять, но от начала до конца историю выдумывать не советую. Так вы сами не поверите в свой рассказ, и по вашей интонации это будет заметно.

Поэтому нужно собирать реальные истории и запоминать их или записывать. Где можно их брать:

  • из собственного опыта;
  • опыта коллег;
  • кейсов компании;
  • из общения с партнёрами.

Поначалу «стори» лучше записывать, придерживаясь плана, который приведён ниже. Со временем этот процесс войдёт у вас в привычку, и они будут рождаться буквально на ходу. Для начала возьмите реально существующий кейс или частую проблему и выделите основные моменты.

Это очень похоже на классическое «путешествие Героя», которое лежит и в основе тысячелетних легенд, и современных голливудских фильмов. Проблема — попытка решить её самому — неудача — помощник — решение проблемы героем — резюме. Последнее показывает, что герой больше не сталкивается с проблемой и пожинает плоды её решения.

1. Герой

Герой истории — это не вы, ваша компания или продукт. Это клиент с похожей ситуацией или проблемой, который обратился к вам для её решения. У слушателя должно возникнуть ощущение подобия с главным действующим лицом вашего рассказа.

«Был у нас один клиент», — очень неудачное начало истории. Это вряд ли вызовет доверие, потому что сразу создаётся впечатление, что вы придумываете. Лучше сказать, что совсем недавно разбирали подобный кейс с коллегами или получили отзыв клиента по похожей проблеме. Можно начать так: «Это напомнило мне, как я два дня назад общался с клиентом…».

Не обязательно, чтобы у героя и вашего собеседника точно совпадали должность и сфера деятельности. Лучше даже, если они немного отличаются. Чем меньше в вашей истории явных совпадений, тем правдивее она выглядит в глазах клиента. Героя и собеседника должны объединять не должности или тематика, а проблема и реальное понятное желание её решить.

Помните, что герой не должен быть и полной противоположностью вашему собеседнику, иначе он подумает: «Ну нет. У меня всё по-другому».

2. Проблема или задача

Она должна быть значимой и интересной, даже обычную историю нужно преподнести как жизненную и небанальную. У слушателя должно возникнуть сопереживание и ощущение, что эта проблема касается и его тоже.

Я могу сказать, что часто кампании настроены неправильно, и бизнес из-за этого терпит убытки, но эта история безликая и скучная. Нужно добавить подробностей, красок и самое главное — «перца», то есть конфликт. Это обязательное правило и в литературе, и в сторителлинге. Например, можно вспомнить историю о маркетологе жилого комплекса. К нему прибегает директор и стучит кулаком по столу: «Куда слились деньги на контекст?». Здесь уже есть живые герои и эмоции.

3. Сюжет

Это столкновение героя с задачей или проблемой. Помните главное: в рассказе её должен решить не продукт, не вы, не компания, а сам герой, который пришёл к вам с вопросом. Образно говоря, герой — это король Артур, а ваш продукт — это «всего лишь» его меч Экскалибур, который просто попал ему в руки в нужный момент. Но это именно тот меч, без которого не победить, а не любой другой.

Советую условно поделить сюжет на две части:

  • герой пытается решить проблему самостоятельно, но у него ничего не получается;
  • потом герой обращается к вам за советом или помощью.

Лучше сначала показать на примере, что герой пытался справиться с проблемой сам, но это оказалось очень сложно, долго или нерентабельно. На тренингах новички часто пропускают этот этап, но без него история перестает быть показательной. У слушателя может появится мысль «А я же и сам все смогу сделать».

Но этой частью с провалом героя мы показываем, что не надо наступать на грабли, на которые уже наступил он. К тому же, герой который пытается справиться с проблемой сам, вызывает больше сопереживания, как в сказке или фильме.

4. Результат

Чтобы вызвать отклик клиента, результат должен быть очень чётким, измеримым и всегда иметь позитивные последствия для героя. Также он должен быть отложенным во времени. Согласитесь, будет странно звучать, если через два дня посыпятся заказы или продажи. Впрочем, если вы берёте истории из реальной жизни (как и стоит это делать), такой проблемы в рассказе не возникнет.

В истории не стоит все заслуги приписывать себе.

5. Мораль

Герой изменился и никогда больше не сталкивался с возникшей проблемой.

Когда вы набросали несколько историй — прочтите их вслух. «Стори» должна уместиться в три минуты. Порепетируйте перед зеркалом. Потом попробуйте сходу вспомнить одну из них, измените детали, добавьте подробностей из практики. Следите за манерой повествования, она должна быть естественной, с остановками и правильными интонациями. История должна звучать не как зазубренный урок, а как слухи, рассказанные другу за чашкой кофе.

Ошибки (сторителлинг)

  • Слишком длинная «стори».Даже если берете за основу кейс, сокращайте так, чтобы рассказ занял 2-3 минуты.
  • Игнорирование обратной связи. Сторителлинг — это диалог. Слушайте, что говорит в ответ клиент, так вы поймете, интересен ли ему ваш рассказ. В идеале, в речь нужно вставлять «триггеры», чтобы спровоцировать комментарии и уточнения, вызвать эмоции. Например: «Представляете, ppc-специалист понял, что до этого три месяца тратил бюджет на кампании, которые не работали». А клиент отвечает: «Ого, целых три месяца!».
  • Слишком много деталей.Если рассказать о герое, который повысил продажи на 67,18%, никто не поверит, что вы чисто случайно вспомнили такие подробности.
  • Попытка продать.История не продает, она рисует картину в голове клиента. Если попытаетесь перевести тему на покупку, эффект от истории сойдет на нет. Собеседник почувствует фальшь и раздражение, что потратил время на ваш рассказ.

Выводы (сторителлинг)

Конечно, гораздо проще общаться строго по скрипту. Для новичков это кажется не так страшно. Особенно, если им приходится иметь дело со специалистами или собственниками бизнеса. Но не стоит бояться выходить за рамки и переключаться на более нестандартное, живое общение.

Помните, что на противоположной стороне стола или трубки тоже человек. Разве что в b2b таких людей, принимающих решение, может быть много. Осознайте, что общаетесь с обычным человеком.

Читайте также: