Трейд маркетинг: Его инструменты, стратегии и акции торгового маркетинга

Трейд маркетинг направлен на повышение эффективности взаимодействия всех субъектов в дистрибьюторской цепочке, от производителя до потребителя продукции. Торговый маркетинг использует рынок сбыта в качестве средства для реализации комплекса мер, направленных на эффективность продаж того или иного товара.

Торговый маркетинг (trade marketing) — стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.  Обращаю ваше внимание на то, что трейд маркетинг — не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчендайзингом и BTL. Таким образом, задача торгового маркетинга — развитие дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала.

Что включает в себя Трейд маркетинг

Торговый маркетинг включает в себя финансовое, соревновательное, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала компании и используется компаниями постоянно и повсеместно.  Трейд маркетинг априори является необходимым, основным и, зачастую, единственно доступным средством продвижения для небольших по размеру компаний.  Трейд маркетинг, как маркетинг вообще предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети. Активное воздействие — мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем: от оптовых операторов до мини магазинов шаговой доступности.

Типичные инструменты торгового маркетинга (трейд маркетинга)

1. Скидки для оптовиков и тех, кто торгует в розницу:

  • на индивидуальных условиях, заранее оговоренных;
  • при закупке единовременно;
  • сезонные.

2. Бонусные программы для торгового звена:

  • за единицу товара;
  • при выполнении плана;
  • купоны;
  • сертификаты;
  • награждения;
  • командные бонусы;
  • лотереи.

3. Инструменты, направленные на покупателей:

  • акции (сезонные и плановые распродажи);
  • аукционные предложения;
  • конкурсы, игры и лотереи для потребителей;
  • оказание консультативных услуг на месте продаж;
  • премии для потребителей;
  • выкладка продукции на полках;
  • демонстрация новинок товаров.

Трейд маркетинг: Акции

Акции торгового маркетинга (трейд маркетинговые акции), оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. Надо помнить всегда и повсеместно: маркетинговые акции — это от слова экшн! Только четко поставленная цель, сценарий и шоу определяют качество проводимой маркетинговой акции, также как качество в итоге определяет сбытовой результат.

Если смотреть системнее, то торговый маркетинг зачастую используется как элемент программы комплексного формирования лояльности системы торговли. И чем место на полке дороже, а конкуренция — сильнее, тем вероятнее тот факт, что торговый маркетинг является одним из самых действенных инструментов программы лояльности. И понятно, лояльность к чему и кому?

Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки.

Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

  • фирма покупает готовые системные решения и выбирает оптимальное для себя и рыночной ситуации решение, основанное на качественно проведенном анализе рыночной ситуации;
  • фирма обращается к опытным специалистам, имеющим опыт развития продаж через систему мероприятий торгового маркетинга, зарекомендовавшим себя удачной работой с известными брэндами.
  • Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами, поскольку оптимизирует решения в области трейд-маркетинга на основе опыта ранее полученного при работе над  аналогичными проектами.

Виды акций, проводимых в торговом маркетинг е:

  • Акции мотивационного типа, то есть происходит стимулирование призами или денежным эквивалентом всех тех, кто входит в цепочку сбыта продукции;
  • мероприятия, направленные на увеличение объема продукции;
  • акции, ориентированные на увеличение числа наименований продуктов определенного производителя в торговой сети (если ассортимент определенного производителя предлагает магазин в большом количестве, то он получает различные скидки или улучшенные условия работы с производителем);
  • мероприятия, нацеленные на понижение просроченной дебиторской задолженности (если продавец продукции платит поставщику вовремя и незамедлительно, то последний его мотивирует);
  • мероприятия, нацеленные на увеличение базы клиентов (происходит стимуляция торговой команды, которая продает продукт производителя в большом количестве торговых точек).

Промо-акции, направленные на конечного потребителя, ориентированы на решение следующих задач:

  • повышение знаний о покупаемом бренде и укрепление положительного мнения о товаре со стороны потребителя;
  • получение потребителей выгоды от покупки товаров, которая всегда будет для него гарантированной (конкурсы и розыгрыши и лотереи – о чем говорилось выше).

Получение потребителем выгоды от покупки того или иного товара может быть выражено и программах лояльности, акциях «подарок за покупку», временное снижение цены за товар и т.д.

Цель торгового маркетинга

Цели торгового маркетинга (trade marketing) очень хорошо и подробно описаны в статье «О целях торгового маркетинга«, здесь же сжато хочется отметить лишь часть из приведенных в статье постулатов и выводов.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.

Что касаемо целей, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

Так как же управлять продажами нашего товара непосредственно у торговца? Я достаточно подробно уже описал причины такой необходимости. Здесь же хотелось бы отметить следующее: чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут) — тем очевиднее необходимость трейд маркетинга. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.

Большинство торговцев полагают, что основная цель трейд маркетинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности.

Следовательно, основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей трейд маркетинга:

  • стимулировать сбыт вашего товара у посредника;
  • создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;
  • сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
  • совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
  • совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника);
  • по возможности влиять на поведение потребителей.

Торговый маркетинг и его стратегии

Маркетинговая стратегия относится к элементам общей стратегии, проводимой со стороны компании. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие этапы:

  • исследование рынка;
  • анализ его состояния;
  • анализ конкурентов и оценка с этой стороны самой компании;
  • постановка задач маркетинговой стратегии;
  • исследование интереса потребителей;
  • разработка позиционирования;
  • экономический анализ стратегии.

Стратегии трейд-маркетинга описывают порядок использования компанией ограниченные ресурсы в целях достижения максимального результата. Это увеличение продаж и получение от них дохода в долгосрочной перспективе.

Функционал трейд-маркетинга включает в себя:

  1. стратегию мерчендайзинга;
  2. программы сотрудничества с клиентами;
  3. и систему показателей продаж.

1. Стратегия мерчендайзинга – это разработка рекомендаций по представлению продукта или нескольких товаров в каждом канале сбыта. Рекомендации разрабатываются на основе экспертизы, проведенной для каждого товара отдельно.

Стратегия мерчендайзинга позволяет решить следующие проблемы:

  • определить приоритетные, основные и дополнительные позиции товара;
  • определить сколько позиций должен включать в себя ассортимент каждой торговой точки;
  • определить место в торговом канале для конкретного продукта (категория продукта, зона размещения в категории, дополнительные места продаж);
  • формирование минимального необходимого запаса по каждой позиции товара.

2. Программа сотрудничества с клиентами, или как ее еще называют трейд-маркетинговые активности – это все инструменты трейд-маркетинга, которые мы рассмотрели в начале статьи.

3. Система ключевых показателей команды продаж позволяет:

  • определить потенциальный рост объема продаж в определенном канале сбыта либо на определенной территории;
  • запланировать необходимое количество ресурсов для реализации потенциального роста;
  • дать оценку достижению поставленных целей по каналу сбыта или территории продаж.

Совокупность этих трех составляющих (стратегия мерчендайзинга, программа сотрудничества с клиентами и система ключевых показателей продаж) полностью определяет эффективность стратегии торгового маркетинга.Эффективной стратегией трейд-маркетинга можно считать ту, которая приносит дополнительные продажи и прибыль. (Трейд маркетинг)

Основные задачи торгового маркетинга (Трейд маркетинг)

Основными задачами trade marketing, торгового маркетинга можно считать следующие.

1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:

  • эффективное представление товаров в торговом предприятии; — привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ-альным предложениям;
  • закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
  • позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
  • разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Второй задачей trade marketing является поддержание конкурентоспособности предприятия:

  • обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
  • увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
  • закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
  • создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики также является задачей торгового маркетинга:

  • разработка программы маркетинговых коммуникаций;
  • обеспечение покупателей необходимой информацией;
  • совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
  • сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Объектом внимания торгового маркетинга является совершенствование торгово — технологических процессов на предприятии:

  • организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
  • более эффективное использование торговых площадей;
  • регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
  • обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
  • организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
  • сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
  • создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:

  • анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
  • повышение уровня принятия решений покупателем непосред-ственно в магазине;
  • увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
  • увеличение средней суммы покупки.

Чем же занимаются трейд-маркетологи?

Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначивание, абсолютно серьезно не понимая что же такое трейд маркетолог. Предлагаю ознакомиться с материалом «чем занимаются трейд-маркетологи» в блоге «Заметки на полях». В записке, по-моему, достаточно полно раскрыта эта тема.

Торговый маркетинг инфографикой (Трейд маркетинг)

Инфографика (от лат. informatio — разъяснение, изложение; и др.-греч. γραφικός — письменный, от γράφω — пишу) — это популярный сегодня визуальный способ подачи информации, данных и знаний. Спектр применения инфографики огромен. Попробую  инфографикой рассказать о том, что же такое торговый маркетинг… Торговый маркетинг инфографикой в блоге маркетолога.

Читайте также: