Фокус группа — технология, достоинства и недостатки

Фокус группа представляет из себя групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой представителей целевой аудитории. Оно проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса.

Технология

Для участия в фокус группе отбираются 6-12 человек представителей из целевой аудитории, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение 1,5-3 часов модератор руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

  • генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
  • изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
  • оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
  • получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
  • прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
  • ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков

     данного метода данного метода следует отметить:

  • возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
  • субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств

     фокус-групп можно отнести:

  • максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
  • разнообразие направлений использования данного метода;
  • возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
  • возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.


Читайте также: